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时间:2019-09-26   编辑:dede58.com

  在眼下激烈的消费者心智争夺战中,能否用标志性元素强化消费者记忆正变得至关重要。

  毋庸置疑,以时尚化和饥饿营销快速翻身、深谙消费者心理的德国运动品牌adidas也深知这一点。不过,最近adidas也遇到了棘手事。欧盟第二高级法院本周三宣布,adidas的“三道杠”标志作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局(EUIPO)取消于2016年接受该商标的决定,理由是“三道杠”缺乏独特性。

  法院指出,该标志不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志,而是一种普通的象征符号。三条纹标志于1949年8月18日由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册,后来品牌在2014年注册了这一商标,但法院现在表示,这并不足以证明该标志最早由adidas发明。

  欧洲知识产权公司Withers&Rogers的商标律师Mark Caddle表示,adidas未能提供足够的证据证明,当消费者在服装,鞋类或头饰上看到三个条纹时,会立即将此类产品与adidas联系起来。

  不过早前多个研究机构指出,正是拥有三条杠的标志,adidas的识别成本要远低于竞争对手Nike的识别成本,三条杠对adidas而言具有巨大的战略价值。

  对此,adidas在一份公司声明中对欧盟的决定表示失望,但是该裁决仅限于三条纹标记的特殊情况,只会影响该标志特定用途,并不影响adidas在各种形式的三条纹标记在欧洲受到广泛保护。Allen&Overy律师事务所全球知识产权负责人David Stone表示,该商标的失效不会产生太大的实际影响,因为adidas在各种特定位置的三条纹标识上都注册有商标。

  adidas旗下目前拥有三大系列,包括运动表现系列 performance(三条纹)、运动传统系列 originals(三叶草)和运动时尚系列 neo(圆球型LOGO)。

  另有分析表示,由于该裁定在欧洲生效,目前尚难评估给中国市场带来多大的影响。据时尚商业快讯数据,中国和北美地区占adidas全球市场份额约50%。

  不过,此次“三条杠”商标被宣告实效依然值得警惕。这意味着,即便是对于向来注重商标保护并有丰富知识产权经验的adidas,品牌通过法律途径对标志性元素的权利维护依然并非完全可靠。

  不同于缺乏维权意识与能力品牌,adidas作为全球知名的运动品牌,在保护商标上的态度一直很强硬。其过往的起诉对象包括特斯拉,原因是特斯拉Model 3的商标设计中的“三”采用了三道杠设计,并计划将这一标志印在服装上。

  三条纹标志也是adidas与比利时Shoe Branding Europe公司长期争执的焦点所在。2014年,adidas获得了“相同宽度的三条平行等距条纹,在任何方向上应用于服装,帽子和鞋子产品”的商标。 然而,2016年,Shoe Branding Europe向欧盟知识产权局申请撤销该商标。

  美国快时尚品牌Forever 21还曾被adidas抨击,前者运用四道杠的设计根本就是照搬adidas的三道杠设计。去年,adidas与Forever 21就该法律纠纷达成庭外和解。除此之外,adidas还曾对Puma、Marc Jacobs等从运动品牌同行到时尚品牌发起过诉讼。adidas在对Marc Jacobs诉讼中指出,Marc Jacobs副线品牌 2015年产品采用的四条平行线条设计,与adidas非常相似。

  相较于时尚行业更复杂的服饰外观专利保护与抄袭纠纷,借助商标法对服装显著性特征的保护已是最为基本也相对可靠的维权途径,它能保护品牌最基本的名称和品牌标志。不过,申请商标的难点在于证明品牌标志性元素的独特性,特别是“三道杠”这样由常见图形组成的图案,而奢侈鞋履品牌Christian Louboutin则需要向法院证明红底鞋的独特性。

  Christian Louboutin在对其红底鞋所享有的专利向欧洲多家法院提起长达一年的诉讼后,欧盟最高法院于今年6月宣布品牌使用的标志性红色与鞋子形状共同构成的商标一定程度上受到欧盟法律保护。值得关注的是,Christian Louboutin的标志性红色并不受到法律完全保护,因为品牌无法证明具有颜色的特别性,只能将红色与鞋子形状进行综合考量,具有很大的局限性。

  此前巴黎高等法院同样判决Christian Louboutin拥有红底鞋专利权,但在荷兰、瑞士等国家其申请则遭到法院驳回,该事件足以显示出时尚产品在国际销售时维权所面临的复杂状况。

  美国潮牌Off-White也遇到了同样的问题。据The Fashion Law消息,Off-White日前向配饰品牌Rastaclat一款售价18美元、名为“Off-Clat c/o Rastaclat”手链发起抄袭诉讼,该款手镯正在以“Off-Clat”和/或“Off-Clat c / o Rastaclat”的名义被品牌和包括亚马逊在内的各种零售商出售。该品牌还同时开启了对多个售卖假货的零售品牌的一系列诉讼。这意味着,常常因原创性遭受质疑的Off-White也开始积极保护自己的知识产权。

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